“مفهوم خلاق یک مفهوم کلی است که علاقه مخاطبان را جلب می کند، بر واکنش عاطفی آنها تأثیر می گذارد و آنها را برای اقدام تحریک می کند. این یک موضوع متحد کننده است که می تواند در همه پیام های کمپین استفاده شود.”